Även om det inte finns några vetenskapligt fastställda bevis, kan man konstatera att det svenska friluftslivet är mer i ropet än någonsin. Åtminstone om man talar med garvade friluftsprofiler som varit med i decennier och kan drista sig till jämförelser. Väldigt många svenskar från alla olika bakgrunder tar sig idag ut, jämfört med hur det sett ut tidigare. De udda mossgröna vadmalstyperna som strök omkring i skog och mark för 40 år sedan och mer, har bytts ut mot trendkänsliga varumärkesbyggare i kulörta hightech-kostymer.
I oktober 1980, när Utemagasinet kom ut med sitt allra första nummer, publicerades i princip allt som rörde svenskt friluftsliv i ideella medlemsblad – i svartvitt. Men det allt större intresset för främst vandring och paddling hade öppnat för en ny målgrupp. Även människor utan medlemskap i någon förening (jo, sådana fanns redan då) ville ut i naturen. Det var dags för en fräsch, fristående tidning som skulle fånga fler än de redan frälsta.
FYRA BEN I BÖRJAN
Så tänkte paret Bo och Marion Areng, som grundade Utemagasinet och kom att prägla tidningen från starten 1980 till 1992 då de sålde den till ett större förlag. På det allra första numrets omslag proklameras stolt att tidningen är tryckt helt i färg. Bo Areng minns:
– Jag var då chef för en reklambyrå som hette Kungälvsgruppen AB, där även Marion jobbade. Vi hade kanotförbundet som kund och gjorde deras tidning Kanotnytt, och hade börjat fundera och räkna på att ge ut en oberoende friluftstidning. Vi tyckte att här finns det en nisch för en tidning som handlar om friluftsliv, en tidning som inte är organisationsknuten. Turistföreningens tidning Turist, Friluftsfrämjandets I alla väder (senare Friluftsliv) med flera medlemstidningar fanns redan. Men vi tyckte de var tråkiga. För det första var de svartvita, så vi satsade på färgtryck. Reklamvärlden låg lite före i tryckteknik och färg, vilket nog var lite revolutionerande.
Bläddrar man igenom första numret av Utemagasinet kan man läsa om forspaddling (”En rasande våt upplevelse”), vandring (Glaskogen i Värmland), fisketips, meteorologi, Orkneyöarna, segelkajak, vandring, turåkning på skidor och cykling – allt med naturen som sammanlänkande intresse och spelplan. Dessutom gjorde Utemagasinet tidigt produktöversikter – dock inga renodlade tester, de introducerades senare. I dagens Utemagasinet är de fyra benen fortfarande tongivande, om än kompletterade.
VILLE VÄCKA NYFIKENHET
Många skulle nog hålla med om att Åke Nordin, som grundade Fjällräven 1960, bidrog till att elda på den svenska outdoorboomen. Även Primus, Optimus, Trangia, Hilleberg med flera ikoniska svenska företag (plus 60-talets semesterreform samt inspiration från Friluftsfrämjandet och STF) lade grunden för det moderna svenska friluftslivet. Visst, svenskarna hade börjat dra till fjälls redan i början på 1900-talet, men det lämmeltåg av nyfikna som tog sig an utelivet i slutet av 1970-talet var förmodligen större än någonsin.
Dock var dåtidens friluftsliv både lite exkluderande och, märkligt nog, väldigt uppdelat. Där vi idag ser friluftsmänniskor som likt kameleonter ledigt växlar mellan tubkikarna, vandringsskorna, turskidorna, kajakerna, klätterselarna, yogamattan och cyklarna var 1980-talets friluftsidkare inte så intresserade av annat än ”sin” aktivitet.
– Hela grundidén bakom Utemagasinet var att göra en tidning för alla som älskar att ge sig ut i skog och mark, för det lilla eller stora äventyret. Vissa vandrade, andra paddlade, för en tredje grupp var naturupplevelsen det stora och så vidare. Vi letade efter det gemensamma. Vi ville också öppna upp intresset och skapa nyfikenhet på andra upplevelser ute, säger Bo Areng.
Utelivet berörde under Utemagasinets första år mest de närmast sörjande. Mestadels män med kängor som vägde sex kilo styck och en attityd som gick ut på att uteliv var något mycket allvarligt som gemene man måste ha den yttersta respekt för. Annars kunde det gå illa. Väldigt illa. Även det estetiska arvet från jägare, fiskare och uteyrkesfolk låg som en fuktig vadmalsfilt över det svenska utelivet. Detta skulle komma att ändras, och där spelade Utemagasinet en viktig roll.
INGEN RIKTIG TIDNING
Flera svenska tillverkare av friluftsutrustning vädrade morgonluft under åren kring Utemagasinets födelse. Till exempel Bo Hilleberg, som tillsammans med sin fru Renate startade sin verksamhet under 1970-talet och fick en rejäl hit 1980 med det i det närmaste ikoniska tunneltältet Keron.
– Jo, det boomade ju lite på 70-talet. Det är inte helt lätt att beskriva, men folk hade verkligen satt igång med friluftsliv. Själv började jag redan på 50-talet. Det blev allt mer naturligt med uteliv och det var givetvis kul. Från början gjorde jag bara tält till kompisar och då gällde det att de skulle hålla för man ville ju inte skämmas. Så resonerar vi än idag. Utemagasinet blev ett forum för allt det här med friluftsliv. Det fanns tidigare föreningsanknutna tidningar men ingen riktig tidning. Utemagasinet var i alla fall den första riktiga friluftstidningen i Sverige, konstaterar Bo Hilleberg, och undrar sedan om jag har numret till Bosse (Areng, alltså).
GUBBAR MED SNUSNÄSDUK
Det finns en rad exempel på att det militära arvet starkt influerat svenskt friluftsliv. Flera av de tongivande pionjärerna hade militär bakgrund. Fjällrävens Åke Nordin var fallskärmsjägare. Bo Hilleberg hade gjort lumpen på Jägarskolan i Kiruna. Scoutrörelsen grundades av den brittiske militären Robert Baden-Powell.
En annan tydlig indikator på hur det tidiga svenska friluftsidealet kunde se ut, får man om man läser på lite om den legendariska, men sedan 1973 utslocknade, föreningen De lappländska fjällkarlarnas klubb. Detta var en samling högt uppsatta militärer, där samtliga uppfyllt medlemskraven: de hade rekommenderats av befintlig medlem, bestigit en topp på minst 1200 meter (tidigare obestigen) samt genomfört ”turer av sådan arghet att fara för livet förelåg”.
Den här attityden har givetvis luckrats upp under decennierna, men i viss mån levt kvar i form av ett svårrubbat gubbvälde. Ingalill Forslund, som faktiskt råkar vara från garnisonsstaden Boden, tillträdde chefredaktörsstolen 2005 och häpnade.
– Det var en väldigt manlig värld och manhaftig bransch jag kom till. Mest gubbar. Ofta med en snusnäsduk runt halsen. Sådana typer och lite militäriska gubbar som kan allt och vet allt, som sitter bredbent i bastun och förklarar hur det verkligen är. ”Nu ska jag visa dig lilla stumpan, hur det är att göra upp eld.” Allt skulle vara så svårt liksom – ”Tro inte att du vågar dig ut i Sarek, för det är svåra grejer”.
Ingalill Forslund tycker att dagens friluftsliv är mycket mer inbjudande, tillåtande och välkomnande än det var för 15-20 år sedan. Även om det förstås finns mer kvar att göra.
– Jag satte igång en kvinnlig satsning. Det var inte bara textförfattarna som var killar, det var killar på bilderna också. Efter några år gjorde en jämställdhetsutbildning i Umeå en undersökning där de tittade på hur tidningen såg ut. Då hade vi faktiskt fifty-fifty män och kvinnor på bilderna. Tjejer var ju ute redan tidigare, men man såg dem inte. Tänk också att det var först i början av 2000-talet som det dök upp speciella damavdelningar i butikerna som sålde friluftskläder.
ÄNNU MER FÄRGGLATT
Det syns som en röd tråd genom Utemagasinets 40-åriga historia, att utelivet ideligen går från något som de nytillkomna utövarna tycker verkar mossigt till något som kan anses trendigt. Metaforiskt kan man alltså spinna vidare på övergången från svartvitt till färg. Och sedan till något ännu mer färgglatt.
Under 1980-talet blev friluftslivet i Sverige allt mer accepterat av de breda folklagren, och ett mer äventyrligt spår tog plats. Snart kunde man skönja människor i utevimlet som verkligen vågade stå för och skylta med sitt friluftsintresse – och de signalerade gärna detta genom klädseln, som de bar inte enbart när de idkade friluftsliv.
North Face Mountain jacka och byxa, ja ni vet den där illgula och svarta skidåkarkostymen, är bara ett exempel. Att en jackas utseende kan få ett sådant genomslag att North Face idag är ett av världens största outdoorvarumärken, säger kanske också en del om 1980-talets trendängslan och vurm för enskilda personers varumärkesbyggande. Mountain-jackan introducerades 1985, men blev kanske allra starkast som ikoniskt plagg för svenskar kring 1990, när ”alla” skulle se ut som extremskidåkaren Scot Schmidt. Det var ett plagg som tydligt visade att man inte var rädd för att synas.
Nu har ju inte alpin skidåkning varit Utemagasinets starkaste kopp te, men i och med friåkningen tog sig allt fler alpinåkande svenskar utanför pisten i slutet av 1980- och början av 1990-talet. Svenska skibums från bland annat Verbier och Chamonix tog med sig randonnée-ambitionerna hem till Sverige och inspirerade till knatande uppför berg även vintertid. Detta slog tidigt igenom även på Utemagasinets sidor.
KONKURRENSEN HÅRDNAR
1992 drog Erik Ahlström igång Keb Classic, turåkarnas ultimata fjällutmaning på svensk mark. Nere i Chamonix hade Eva Karlsson och andra knallhårda svenska tjejer också fastnat för turandet. Idag är Eva vd på Houdini, ett av Sveriges mest tongivande, och miljömedvetna, outdoor-företag. Hon instämmer i att friluftslivet i Sverige kändes lite mossigt på 1980- och 90-talen.
– Istället för att vara stolta över vår friluftstradition upplevde jag att man inte tyckte att det var så märkvärdigt eller coolt som skidåkning, helst utomlands, var. Och det var nog utanför Sverige som man upplevde mer av wow-effekten av friluftsliv. Toppturande. Rando-utrustning. Som så ofta ser man inte storheten i det man har på hemmaplan. Kanske har det också med min ålder att göra – då var jag ung och rebellisk och skulle inte göra samma som min mamma och pappa gjort hela min barndom.
Under 1990-talet fick många av de svenska och skandinaviska outdoor-varumärkena allt hårdare konkurrens av framgångsrika amerikanska diton. Initiativet hamnade på andra sidan Atlanten, kan man säga. Per Swartling, också han en alpvurmande skibum som återvände till Sverige på 1990-talet, har introducerat en rad varumärken på den svenska marknaden sedan den tiden. I början av 2000-talet var han med om att nyintroducera merinoullen i Sverige, genom sin agentur för tillverkaren Icebreaker – något som faktiskt kom att revolutionera utelivet. I alla fall lukten av det.
Idag har dock skandinaverna återtagit lite av initiativet, menar Per Swartling.
– Många tillverkare tittar mycket på Skandinavien idag när man researchar för nya produkter. Det har nog både med design att göra och att skandinaviska tillverkare anses ha koll på läget.
VISSA SÖKER GEMENSKAP
Det är svårt att på något lättbegripligt vis sammanfatta huruvida intresset för friluftsliv i Sverige ökat eller minskat under Utemagasinets första 40 år. Vill man vara alarmistiskt pessimistisk kan man peka på att Friluftsfrämjandet har gått från 235 000 medlemmar (all time high under perioden) till ungefär 95 000 idag. Scouterna har tappat från 159 000 (även det en rekordsiffra) till dagens drygt 60 000. Men ser man på det totala antalet ideellt organiserade inom friluftslivet i Sverige blir bilden en annan. Ulf Silvander, generalsekreterare på Svenskt Friluftsliv, låter påfallande positiv.
– Våra 26 medlemsorganisationer har 1,6 miljoner medlemskap och det antalet ligger ganska konstant. Så även om några organisationer tappar medlemmar ökar andra sitt medlemsantal. Däribland Friluftsfrämjandet och Scouterna, som ökat markant under den senaste femårsperioden.
Men om det, som Bo Areng var inne på tidigare, fanns en växande grupp friluftsintresserade för 40 år sedan som inte var knutna till någon organisation så kan man förmoda att den gruppen är flerfalt större idag. Vissa söker gemenskapen i friluftslivet, andra ensamheten.
Ulf Silvander tillstår att det saknas mer övergripande statistik kring hur intresset för svenskt friluftsliv har utvecklats, men Naturvårdsverkets forskningsrapport Friluftsliv i förändring från 2013 ger en fingervisning.
– 90 procent av svenskarna säger sig idka någon form av friluftsliv minst någon gång per år. Sedan kan man fundera på om dessa 90 procent idkar mer eller mindre friluftsliv än tidigare. Men det vet vi inget om.
COOLARE ÄN NÅGONSIN
Klart är i alla fall att det svenska friluftslivet, och även Utemagasinet, står starkt idag 2020. Oavsett digitalisering, ekonomiska kriser, tidningsdöd och klimatförändringar. Pandemin som rasar just nu har rentav stärkt svenskarnas intresse för natur och friluftsliv, och lockat ut helt nya grupper i sällan skådad omfattning.
Utan att överdriva kan man säga att det finns gott hopp för tidningstiteln du nu håller i handen. Både i print och digitalt – något som inte ens var påtänkt 1980. Exempel: 2017 hade Utemagasinet 1 700 följare på Instagram, i skrivande stund är siffran över 20 000.
Marie Kjellnäs, chefredaktör sedan 2016, får sista ordet.
– Vi jobbar fortfarande mycket med de ursprungliga fyra benen vandring, paddling, cykling och skidturer, men det har tillkommit en massa annat. Generellt kan man säga att alla Utemagasinets läsare vandrar, många håller dessutom på med två-tre andra aktiviteter regelbundet, och de flesta är öppna för att testa helt nya grejer inom friluftsliv och utesport. Man vill röra sig ute i naturen för att det är roligt och utvecklande, men också för att man mår bra av det. Naturen är ju medicin för alla oss som sitter framför skärmarna hela dagarna, det tror jag är en stark drivkraft idag.
Och om den som fjällvandrat på semestern tidigare mörkat detta inför kollegorna i fikarummet i augusti, postas idag skrytbilder på fjälltoppar, myrar och skogsgläntor i sociala medier.
– När jag var liten sågs nog utefolket lite som naturmuppar, ganska ocoola. Idag innebär det hög status att till exempel vandra på semestern, kunna göra upp eld eller träna inför Vasaloppet. Utelivet är coolare än någonsin – och det ger nya möjligheter också för Utemagasinet.
VAD HÄNDE MER 1980?
Utemagasinet grundas. Café Opera öppnar. Tomas Wassberg avstår från Bragd-guldet (han var sur för att inte Sven-Åke Lundbäck fick priset två år tidigare, då både Björn Borg och Ingemar Stenmark fick sina bragdguld nummer två). Reagan blir president i USA. John Lennon skjuts till döds. Radion spelar Just nu med Tomas Ledin, Upside down med Diana Ross och Another brick in the wall med Pink Floyd (men artikelförfattaren lyssnar hellre på Ebba Gröns Staten och kapitalet). Vinter-OS i Lake placid, Ingemar Stenmark tar guld i både storslalom och slalom. Sommartid i Sverige, första gången sedan 1916. Björn Borg vinner Wimbledonfinalen mot John McEnroe, i en av världens mest dramatiska tennismatcher. Iran/Irak-kriget bryter ut. Motorsågsmassakern debatteras i TV. Irländaren Johnny Logan kammar hem Eurovision Song Contest med smördängan What’s another year? Tidningen OKEJ drar igång (men håller inte lika länge som Utemagasinet).