Hyra friluftskläder? Är inte det äckligt? Emelie och Magnus Sellberg har kämpat i uppförsbacke i många år – men idag är deras affärsidé stekhet. Utemagasinet hälsar på hos Outdoor Buddies i Åre.
Ursprungligen publicerad i Utemagasinet nr 1/21
Text: Marie Kjellnäs, Foto: Martin Olson
Sovsäckskorvar i hundratal, staplade från golv till tak. Mot nästa vägg tältkorvar, fjällpulkor, vandringskängor, friluftskök, underställ. Runtom i lokalen, där golvyta en gång funnits, står ställningar med skalkläder och dunjackor. Med näsan farligt nära känghyllan inser jag att det inte alls luktar friluftsgarderob här. Det luktar tvätteri.
– Ja, vi brukar faktiskt säga att vi jobbar i tvättbranschen. I perioder är det sjukt mycket tvätt, både egna och andras grejer. Det har blivit en business i sig att tvätta och impregnera – senast var det personalkläder till hela Skistar-styrkan.
Emelie Sellberg visar runt bland hyllorna. Det är bara ett år sedan de flyttade verksamheten hit, till en källarlokal ett stenkast från Åre torg.
I samma veva bytte de bort namnet Rent-A-Plagg till förmån för det snitsigare Outdoor Buddies.
– Men affärsidén och ambitionen har hela tiden varit densamma. Vi vill vara en ”one stop shop” för alla som ska ge sig ut i naturen, året runt. Underkläder är det enda vi inte hyr ut, men det har vi till försäljning.
Jeans och varseljacka
Idén föddes i en liftkö en turisttät marsdag 2013, några månader efter att Emelie och hennes man Magnus hade flyttat till Åre. Han jobbade då på XXL och reste runt i hela Norden och startade upp nya butiker. Hon var konsult i eventbranschen, en karriär som grundats med utbildning i Åre och byggts upp i Stockholm.
– Vi stod där och kollade vad folk hade på sig, minns Emelie. Vissa åkte i typ jeans och varseljacka, andra hade superdyra skidställ. Var är alla de här kläderna resten av året? I garderober? Vi tänkte att det skulle vara både billigare och bättre för miljön om folk hyrde hela sin outfit, inte bara skidorna.
Emelie och Magnus finkammade nätet, mest på kul, men gick bet. Det gick att hyra bil, boende, barnvakt, kock – men varken kläder eller utrustning för friluftsliv och utesport. Här fanns uppenbarligen en lucka att fylla.
Som av en händelse arrangerade Jordbruksverket en affärsidétävling i samma veva. Sellbergs idé kammade hem guldet – och 50 000 kronor att starta aktiebolag med. De fick de också ett års professionell affärsrådgivning vid Mid Sweden Science Park i Östersund.
Ytterligare stöd kom från Peak Innovation; de pengarna satsade Emelie och Magnus på en resa till branschmässan Ispo i München. Där hoppades de få kontakt med friluftsvarumärken att samarbeta med – men det var lättare sagt än gjort.
– Alla tyckte vi var dumma i huvudet! De som ens ville träffa oss. ”Vaddå hyra ut? Vi säljer grejer.” Vi åkte därifrån utan ett enda samarbete, men rejält sugna på att visa alla att vår idé visst skulle funka.
Hållbarhet ingen hit
Några timmar senare i Huså, tvärs över Skutan från Åre torg, ett par mil runt med bilen. Här i en grå trävilla bor Emelie, Magnus och 5-årige sonen Elis sedan i våras. Handtaget rör sig märkligt upp och ner några gånger efter min knackning, och mycket riktigt är det den senare som till sist öppnar.
– En gäst, en gäst!
Elis springer ett par varv till köket och berättar nyheten, återvänder till farstun och ställer tusen frågor.
– Men är det bara du? En enda gäst? Vad heter du? Är det där din bil?
Det är inte så att familjens vuxna är tillknäppta på något vis, men här har de uppenbarligen sin överman. Medan lasagnen får en sista boost i ugnen förevisar Elis hushållets imponerande samling av leksaksbilar, som vi tillsammans inrättar i preussiska rader. Efter maten väljer han dock Minecraft på datorn framför tråkigt vuxenprat.
I februari 2014, när Magnus och Emelie just kommit hem från Ispo, skrev de kontrakt på sin första lokal i Åre – en ganska stor men opraktisk sådan. Det är ju inte så fasligt länge sedan kan man tycka, men när de beskriver uppstarten blir det tydligt att en hel del har hänt med vår begreppsvärld de senaste åren.
– Vi försökte prata hållbarhet med kunderna i början, men det fick vi sluta med – ingen förstod. I medierna har det ju snackats om en hållbarhetstrend i många år, men egentligen är det först nu det börjar hända saker på riktigt, säger Magnus.
– Det gick bättre att prata ekonomi och plånbok, inflikar Emelie. Vi gjorde uträkningar som visade hur mycket en familj kunde spara genom att hyra skidkläder istället för att köpa, och så vidare.
De första åren fick de också lägga en hel del energi på att försvara sin affärsidé. Andra som var engagerade i miljö- och hållbarhetsfrågor hejade på förstås, men många hade negativa synpunkter och kunde inte hålla sig från att framföra dessa. Hur kunde de hyra ut kläder? Det var väl ingen intresserad av? Superäckligt!
En bredare kundkrets
Så, vilka är det som vill hyra friluftskläder? Och har kundkretsen förändrats genom åren, i takt med begreppsvärlden?
Magnus konstaterar att de ser en helt ny bredd idag, med kunder i alla åldrar och samhällsklasser. Ekonomi och miljö må vara de främsta hyrmotiven, men många uppskattar också att slippa åbäket det innebär att sköta om och förvara en massa kläder och utrustning som sällan används. Ett motiv som skulle väga ännu tyngre om folk förstod att deras utrustning kräver en hel del omsorg för att fortsätta leverera år efter år, menar han.
– De flesta har ingen aning om att skalkläder behöver tvättas och återimpregneras regelbundet. Folk tror till och med att det är skadligt. Många varumärken bryr sig inte om detta, de vill sälja nästa års kollektion – men det ligger ju i allas vårt intresse att produkterna ska hålla så länge som möjligt.
Magnus berättar att de i början räknade på hur många gånger ett plagg eller en pryl behövde hyras ut för att ekonomin skulle gå ihop – men verkligheten överträffade förväntningarna.
– Det blev ett slags uppvaknande. Köper du bra kvalitet, och följer skötselråden, så håller grejerna i många år. Vi hade ett par svarta skidbyxor som hyrdes ut 80–85 gånger innan de fick gå i pension, säger han.
Man blir ju nyfiken på vad detta var för superbyxor. Men det vill de inte avslöja.
– Nej, för året efter var kollektionen rena katastrofen. Det var samma byxor men i ett helt annat och sämre material, säger Emelie.
I början var skidställ för utförsåkning klart störst, men sommarsäsongen hämtar in för varje år som gå – en utveckling de båda välkomnar. Sommaren är ju av naturen mer inbjudande än vintern, vilket öppnar för nya målgrupper. Inte bara för Outdoor Buddies utan för svenskt friluftsliv i stort.
– Skidåkning är ju vitt, vitt, vitt. ”Medelålders vit man” är fortfarande vår mesta kund. Men på somrarna är det inte bara Svensson och Andersson, då ser vi många andra etniciteter som vill ut och uppleva fjällen. Det är roligt, säger Magnus.
Grupperna gick upp i rök
Coronaåret 2020 satte ju staven mellan benen på många. Emelie säger att de har klarat sig hyfsat, trots att gruppbokningarna gick upp i rök.
– Många av våra partners har haft det extremt svårt. Vi samarbetar med researrangörer, hotell, guidebyråer, konferensanläggningar. Kommer företag ens att boka konferensaktiviteter i framtiden, eller tänker de att Teams får duga?
Pandemin förde dock även med sig en helt ny kundgrupp: de fullständiga noviserna. Familjer och kompisgäng som aldrig hade satt sin fot i en känga eller somnat i en sovsäck – men nu skulle det fanimej göras.
Magnus tycker att snittkunden ställer förvånansvärt lite frågor om utrustningen hen ska hyra.
Kanske handlar det om någon sorts prestige.
– Men nybörjarna som kom i somras hade en helt annan inställning – de frågade om precis allt, utan att skämmas det minsta. Hur packar man en ryggsäck? Hur sätter man upp ett tält? Måste man ta med sig regnkläder? Kan man gå i jeans?
Det var naivt, men på ett härligt sätt.
– Och det var färre besserwissers än vanligt, konstaterar Emelie. Färre som ville berätta för oss om vår utrustning. Mycket befriande.
En kundgrupp vi ännu inte pratat om är löparna. Bland alla rejäla doningar på hyllorna finns också flortunna jackor, lättviktstält, löparskor och -västar. Här botaniserar de snabbfotade, ofta med ett adventure race eller ultralopp på agendan.
– Det låter ju smalt, medger Magnus, men utrustningen är ofta väldigt dyr och brukar inte gå att hyra. Den här kunden pratar ofta om oss med andra, de vill göra ett statement.
Rekord på kungsleden
Det Magnus inte nämner är att han själv är den här kunden. I somras checkade han ut från jobbet några dagar och sprang hela Kungsleden, totalt runt 44 fjällmil. På knappt fem dygn. Utan assistans. Ja, det är rekordet på sträckan.
– Jag började springa för att komma i form och stressa av, men jag var absolut ingen talang – tills jag fick råd och stöd av folk som hade koll. Det jag är bra på är att inte sluta, säger han.
Emelie hängde med som support då och då, och blev inspirerad för egen del. Idag har också hon några ultralopp i ryggsäcken – och för ett par år sedan drog hon igång lokala löpargruppen Lazy girl running club för att få draghjälp på träningen.
Båda säger att det är upplevelsen de vill åt, äventyret, strapatsen. Att komma ut och få njuta av platser som bara kan nås till fots.
– Att löppendla hem från jobbet i två plus och regn är ju ingen upplevelse, säger Magnus. Då får man vara någon annanstans i tanken.
Sedan 2016 jobbar Emelie och Magnus inte bara i tvättbranschen – de driver också postverksamhet. All utrustning som finns hos Outdoor Buddies i Åre kan bokas via hemsidan och hämtas ut på närmaste paketutlämning. Nästa steg är att bygga upp lokala hubbar, små filialer med anpassat sortiment, i samarbete med turistanläggningar runtom i landet.
– Vi samarbetar redan med Vålådalen och Storulvån här i Jämtland och en camping i Dalsland, berättar Emelie. Den långsiktiga planen är fortfarande att expandera i Skandinavien och sedan i Europa.
Emelie går igång på själva företagandet: affärs-utveckling, finansiering, att skapa samarbeten och få med sig folk. Mycket har hon jobbat med tidigare, som eventproducent. Magnus bidrar å sin sida med 20 års erfarenhet från sport- och friluftsbranschen, med jobb i olika butiker och på skidanläggningar – toppat med tre års miljövetenskap på Mittuniversitetet.
Dags att bygga hubbar
De kompletterar varandra, som det brukar heta. Och det är nog en förutsättning om man ska driva företag tillsammans som par.
– Varför vi jobbar tillsammans? Sällskapet är väldigt stimulerande, säger Emelie och ler finurligt.
På frågan om någon av dem freakar emellanåt, och vill lägga ner hela skiten, svarar de för första och enda gången i mun på varandra:
– Båda!
– Men oftast en i taget, tillägger Emelie. Då kan den andre hålla i. Det är jobbigt att driva företag, jobbigt att vara tidigt ute med en idé. Något själv-spelande piano har det inte varit, direkt.
– Det är tur att man är så blåögd att man tror man ska ”rå över sin egen tid” som egenföretagare. Haha, du har ingen tid! Allt är jobb, säger Magnus.
Men här och nu, med en god kopp te i näven, känns det helt okej att driva eget. Kanske blir det tid för en skidtur med familjen i helgen, packa fika och gräva solgrop? Kanske inte.
– Sju år, liksom. Vi kan ju inte ge oss nu.
UTEFAKTA
Emelie & Magnus Sellberg
Ålder: Båda 36 år.
Bor: Huså, Jämtland.
Familj: Sonen Elis, 5 och hunden
Sookie – en goldendoodle.
Gör: Driver uthyrningsföretaget Outdoor Buddies, med bas i Åre, sedan 2014.
Uteliv: Stiglöpning, längdskidor, vandring, turskidor – alldeles för lite av allt.