Att hyra friluftsutrustning är smart. Du får tillgång till högkvalitativa prylar utan att bli utfattig eller överfylla förrådet. Allt fler upptäcker fördelarna, och allt fler företag tar fram olika hyrtjänster. Men varför vill de allra flesta fortfarande köpa?
När Magnus och Emelie Sellberg startade Rent-a-plagg 2013 och började hyra ut friluftskläder i Åre, var det något helt nytt och reaktionerna var blandade. Hyra skidor och pjäxor var ju självklart, men kläder?
– Det kunde komma in personer i butiken och skälla på oss för att det var ”äckligt”, berättar Magnus om starten för företaget som idag heter Outdoor Buddies.
Idag är det mer accepterat att hyra friluftskläder, konstaterar han. Och Outdoor Buddies hyr numera ut allt från underställ, skal- och dunplagg till tält, sovsäckar och all annan slags utrustning för uteliv. Om någon fortfarande rynkar på näsan åt att hyra underställ brukar Magnus fråga: ”Har du problem med att sova i en hotellsäng?” Intimiteten är jämförbar, menar han, och om vi litar på att lakan och sängkläder är rena, varför skulle vi inte göra detsamma med friluftskläder?
Ja, mycket har hänt det senaste decenniet. Men ändå – varför är vi inte fler som hyr? Och varför trycker vi fortfarande så snabbt på köpknappen när skaljackan i snyggfärgen reas ut?
Produkt eller tillgång?
Cyklar, kajaker, klätterutrustning … listan över prylar jag hyrt på resor och rundturer genom åren är lång. Ett tidigt minne är ett par skidpjäxor familjen hyrde åt mig i Ramundberget i slutet av 1970-talet. Blå och röda, med skumstoppning som någon taffligt gröpt ur vid fotknölen för att de inte skulle skava. Det hjälpte inte – pjäxorna skavde som tusan och var dessutom iskalla. Att jag ändå blev skidfrälst var knappast deras förtjänst.
Dagens hyrutrustning är en helt annan historia. Nyslipade stålkanter, servade växlar och uppdaterade modeller. Tvättat, impregnerat och hygieniskt. Smidigt bokningsbart, ofta online – bara att hämta ut och börja använda.
Uthyrning är inget nytt under solen, men synen på det har ändrats. Det är inte längre enbart en praktisk lösning för tillfälliga behov, utan en del av delningsekonomin – och en möjlig väg bort från överkonsumtion. För företag innebär uthyrning en chans att bli mer cirkulära, ett viktigt steg mot hållbarhet vid sidan av second hand och återvinning. Tanken är att maximera nyttjandet av befintliga produkter och därmed minska behovet av nyproduktion.
Men att gå från en linjär affärsmodell till en cirkulär är en utmaning. Det kräver nytänkande, förändrad logistik och ofta en helt ny syn på vad företaget egentligen säljer. Är det produkten eller tillgången till den?
Bara att ta tillbaka, tvätta och reparera innebär att uthyrande företag får helt nya arbetsuppgifter. Outdoor Buddies, till exempel, behövde investera i en industritvättmaskin – och för att täcka kostnaden började de erbjuda tvätt av dunkläder och sovsäckar för hela Åredalen.
Labbar med cirkularitet
Houdini Sportswear har länge testat nya sätt att göra sina produkter tillgängliga för användning. För något år sedan väckte företaget uppmärksamhet när de meddelade att alla produkter i butiken på Norrlandsgatan i Stockholm nu kunde köpas, hyras eller prenumereras på – oavsett om de var nya, begagnade eller en del av företagets uthyrningssortiment. En som snabbt hoppade på var Pelle Melander.
– Jag gillar tanken på att inte äga. Att kunna prenumerera på kläder var perfekt – för 800 kronor i månaden fick jag tillgång till tre plagg, som jag dessutom kunde gå ner och byta när jag behövde, säger han.
Pelle bor i Stockholms innerstad och har, som många andra i lägenhet, begränsat med förvaringsutrymme. På så sätt var han den perfekta hyrkunden och hade tänkt fortsätta prenumerera på samma sätt. Men inför vintern 2024/25 pausades tjänsten, så han valde istället att hyra sitt skidställ över säsongen.
Jag frågar Angelica Molin, ansvarig för konsumenthandel på Houdini, om prenumerationstjänsten försvann för att den inte fungerade. Hon skakar bestämt på huvudet.
– Tvärtom, den gick bra. Vi lyckades få upp uthyrningen till 15 procent av omsättningen i den butiken. Houdini Circle var ett pilotprojekt, ett sätt att testa intresse och priskänslighet – vi provar många olika lösningar för att se var kundengagemanget finns, säger hon.
Att förstå priskänslighet handlar i praktiken om att ta reda på vad kunder är beredda att betala. För många är 800 kronor i månaden för friluftskläder i överkant. För andra kan det vara ett rimligt alternativ. Angelica nämner exemplet med en familj med växande tonåringar – då kan några månaders hyra bli mer ekonomiskt än att köpa nytt varje säsong.
Houdini har hyrt ut friluftskläder sedan 2012, både i butik och online. Nu förbereder företaget för att införa uthyrning och prenumeration i alla sina svenska butiker – i Stockholm, Göteborg och Åre. Helst skulle Angelica Molin vilja se uthyrning på global nivå, men hon konstaterar att logistiken är en utmaning.
– Butikerna är navet, nyckeln till att få uthyrningen att fungera. Här känner sig kunderna trygga med att prova, hämta ut och lämna tillbaka.
Frälsta på idéstadiet
Att vi känner trygghet när vi hyr är kanske viktigare än det först kan låta. Ola Degerfors, vd för delningsplattformen Hygglo, har funderat mycket över psykologin bakom uthyrning. Hygglo förmedlar uthyrning mellan privatpersoner och under 2024 hyrde dess användare ut sport- och fritidsutrustning för sex miljoner kronor i Sverige och Norge. Antalet bokningar har fördubblats mellan 2020 och 2024.
Ändå borde det gå bättre, tycker Ola Degerfors.
– Sedan vi startade Hygglo 2016 har det alltid gått bra, men aldrig fantastiskt. Människor älskar idén – man säger att man inte vill köpa så mycket eller fylla förråden – men ändå är det få som faktiskt ändrar sitt beteende.
Företaget växer och går runt, konstaterar han, men nog hade han trott att de skulle kommit längre vid det här laget.
– Jag trodde att någon stor aktör – alltså riktigt stor, som Ikea eller H&M – skulle ha tagit tag i det här i stor skala, internationellt, och visat vägen. Att ingen ännu har skapat en verkligt cirkulär affärsmodell på global nivå förvånar mig. Det är förstås bra att Houdini hyr ut kläder, men de är fortfarande en nischaktör inom ett specialområde.
Den mentala tröskeln
Hygglo hyr ut produkter i alla möjliga kategorier. Trädgårdsredskap är populära på våren, takboxar på vintern. Företaget har ingen specifik kategori för friluftsprylar – de sorterar under Sport och fritid, med 10 668 uthyrare över hela landet. Lavinpaket, cyklar, tält, topptursutrustning och taktält hör till de mest efterfrågade produkterna, beroende på säsong.
– Alla som använder tjänsten är nöjda och glada. Så miljonfrågan är: varför lyfter det inte på riktigt?
Kanske, funderar Ola Degerfors, handlar det om trygghet. Att vi fortfarande upplever köp som säkrare än att hyra, trots att det rent objektivt inte borde vara någon skillnad. – När du köper något vet du ungefär vad som gäller, även om du inte kan konsumentköplagen i detalj. Men att hyra är lite mer obekant, och det gör att det upplevs som krångligare, säger han.
För att komma runt den inbyggda osäkerheten måste uthyrning upplevas som bättre än köp på alla plan. Ola kallar det konveniens, från engelskans convenience.
– Pris, tillgänglighet, öppettider – vi måste vara bättre än butikerna på alla dessa punkter. Men även om vi lyckas med det kan hyra ändå kännas krångligare. Det är just den mentala tröskeln som vi försöker förstå och lösa – och det handlar inte om teknik.
En unik räckvidd
Vi har redan pratat med några av de större aktörerna inom uthyrning av friluftsprylar i Sverige, men självklart finns det också en rad mindre, lokalt verksamma. Det kan vara guide- och aktivitetsföretag som hyr ut utrustning vid sidan av sina arrangemang, samt friluftsanläggningar och campingar. Även enskilda personer som gör det utifrån ett intresse för friluftsliv och prylar, och för att de vill att deras saker ska användas mer.
Bland de stora finns förstås också Naturkompaniet, som med sina 37 butiker över hela landet har en unik räckvidd.
– Vi testade uthyrning 2018 och drog igång i samtliga butiker året därpå. Först var det bara tält, men sedan dess har vi adderat ryggsäckar, friluftskök och i vissa butiker även skidpulkor. Sedan 2022 hyr vi även ut via våra butiker i Norge, säger Sofie Saberski, marknadschef på Naturkompaniet.
Hon medger att hon först blev förvånad över hur snabbt uthyrningen blev populär – och att efterfrågan har varit stabil sedan dess.
– Vårt sortiment består till stor del av ”hårdvara” av hög kvalitet, som ofta är dyr att köpa. För många blir uthyrning ett sätt att ändå få tillgång till utrustningen, säger hon.
Med de orden sätter hon fingret på några av de faktorer som avgör om uthyrning blir framgångsrikt.
Kryss i alla boxar
Anders Bergenstrand är en av grundarna till det svensk-schweiziska företaget Cirkel Supply som hyr ut skidkläder i Schweiz. Jag hittar honom via ett nyhetsbrev från Houdini, ett av varumärkena som ingår i Cirkel Supplys uthyrningstjänst. Anders bygger vidare på det Sofie Saberski var inne på:
– Det första kriteriet för om uthyrning fungerar är pris: ju dyrare produkt, desto mer lämplig att hyra. Det andra är att produkten är hållbar, så att värdet inte sjunker nämnvärt vid användning. Och det tredje är att den används sällan, säger han och konstaterar att friluftsutrustning i många fall prickar in alla tre.
Cirkel Supply är inne på sitt tredje verksamhetsår. Företaget har sin bas i Le Châble, strax utanför Verbier, och har byggt upp sin tjänst genom samarbeten med hotell, resebyråer och boendeförmedlare över hela Schweiz. Kunderna är främst skidturister, varav en stor andel amerikaner. Företaget satsar inte på egen marknadsföring, istället är det deras boendepartners som förmedlar tjänsten till sina gäster.
Anders Bergenstrand har en bakgrund inom modebranschen. Hans och medgrundarnas drivkraft är att skapa ett miljömässigt alternativ till traditionell konsumtion. Däremot, säger han, är det sällan miljön som får kunderna att välja uthyrning.
– Vi vet att det är bättre för miljön att hyra prylar eller åka tåg. Men det i sig är sällan en drivkraft som faktiskt förändrar vårt beteende som konsumenter. Våra kunder hyr för att det är enkelt och smidigt, säger han.
Lyckat miljöarbete handlar därför om att göra det så lätt som möjligt att fatta hållbara beslut. För Cirkel Supply innebär det en smidig bokningssida där kunderna enkelt kan välja skidkläder från kända varumärken. Därefter packar och levererar företaget direkt till semesterboendet – en tjänst som måste fungera hundraprocentigt för att kunderna ska återkomma.
– För att få allt att flyta måste logistiken sitta: plocka, packa, skicka, ta tillbaka, tvätta och laga. Om allt det fungerar, då blir uthyrning också lönsamt.
Prenumerera på skor
Vi svenskar berömmer oss gärna för att ligga i framkant inom hållbarhet och vara snabba på att ta till oss ny teknik. Men Anders Bergenstrand menar att det händer minst lika mycket – om inte mer – på andra håll i Europa.
– De flesta svenska friluftsföretag fokuserar på ”resale och repair” när de anpassar sig för cirkularitet. Det är den enklaste vägen in, men inte tillräckligt.
Han beskriver det som tre kompletterande insatser: Reparation saktar ner förbrukningen genom att förlänga plaggens livslängd, medan second hand och uthyrning minskar behovet av nyproduktion. Second hand är ett bra alternativ för prylar du kommer att använda ofta, medan uthyrning passarför sällanprylar.
– Det finns ingen cirkulär ”silver bullet”. Det vi behöver är ett mångsidigt erbjudande för att tillfredsställa olika behov, samtidigt som resurserna används mer effektivt.
Flera europeiska varumärken har redan etablerad uthyrning av kläder – Picture och Volcom är två exempel. Hos schweiziska skoföretaget On Running kan du prenumerera på löparskor för en månadsavgift. Upplägget gäller visserligen bara modeller i serien Cyclon, samtliga i vitt, men i gengäld tar On tillbaka skorna när de slitits ut och återvinner materialet till nya produkter.
I Storbritannien är uthyrning av mode ett etablerat fenomen, och där växer en ny typ av företag fram – mellanhänder som ACS, som hanterar hela logistikapparaten åt varumärken som vill komma igång med uthyrning.
Décathlon är på gång
Hygglos vd Ola Degerfors efterlyste en stor aktör som skulle ta initiativet på global nivå. Enligt Anders Bergenstrand finns det kanske redan en sådan – den franska megasportkedjan Décathlon, som säljer en hel del friluftsutrustning. Dock inte längre på svensk mark.
Sedan 2018 har Décathlon utvecklat en cirkulär modell där delar av sortimentet erbjuds via prenumeration. Tjänsten finns i sju länder och omfattade från början barncyklar, men inkluderar nu även andra cyklar och träningsutrustning.
I podden ”Product as a Service” beskriver Yann Carré, ansvarig för hållbara affärsmodeller på Décathlon, hur det varit en tuff resa som krävt tålamod, uthållighet och starkt stöd från ledningen. Alla delar av verksamheten påverkas – ekonomi, IT-system, säljbonusar och mycket mer. Décathlon är långt ifrån färdiga, men har något på gång.
Att stora företag går före och visar vägen kanske är det som till sist får oss i den breda massan att fatta grejen. Och ärligt talat: vi hyr och prenumererar redan på mycket av det vi konsumerar – boende, bilar, musiken vi lyssnar på och filmerna vi ser hemma i soffan. Så varför inte också hyra det allra viktigaste – friluftsprylar?
Här hyr du friluftsprylar
Butikskedjor, varumärken och specialiserade uthyrare – här har vi samlat några av de större aktörerna. Även campingplatser, friluftsanläggningar och destinationer kan ha prylar för uthyrning.
Hygglo
Nordens största plattform för uthyrning mellan privatpersoner. Företaget grundades 2016 med mottot ”saker ska användas” och hyr ut det mesta. Inom friluftsliv är till exempel supbrädor, topptursutrustning, fjällpulkor och taktält populära. hygglo.se
Outdoor Buddies
De var tidiga med att hyra ut friluftskläder och har idag ett brett utbud av kläder och utrustning för både sommar- och vinterfriluftsliv. Företaget har sin bas i Åre men levererar både hem och till vistelseorter, såsom fjällstationer. outdoor-buddies.booqableshop.com
Naturkompaniet
Friluftskedjan hyr ut tält och ryggsäckar i alla sina 37 butiker, och i flera av dem även friluftskök, barnbärstolar och fjällpulkor. Utrustningen bokas, hämtas och lämnas i butik. naturkompaniet.se/uthyrning
Cirkel Supply
Hyr ut skidkläder från välkända varumärken och levererar dem i återanvändningsbara paket till hotell och andra boenden på schweiziska skidorter. Företaget har svenska grundare. De har även testat uthyrning under sommaren men fokuserar numera på vintern. cirkelsupply.com
Experitur
Företag baserat i Askersund som hyr ut fatbikes, e-MTB och andra cyklar samt friluftsutrustning som tält, kanoter och packraftar. Drivs av Ulrika Stenberg, som även arrangerar guidade äventyr i Tiveden och norra Vättern. experitur.se
Svenska Turistföreningen
STF:s fjällstationer hyr ut utrustning för både vinter- och sommarfjäll – tält, sovprylar, ryggsäckar, skidor och skidpulkor för både barn och vuxna. Sök på den station du ska ta dig till eller läs mer på svenskaturistforeningen.se.
Outdoor Supply
Hyr ut ryggsäckar, tält och sovutrustning med viss inriktning mot lättviktsutrustning, både till privatpersoner och företag. Började som ett hobbyprojekt och drivs av Robert Selberg. Prylarna hämtas i Sigtuna eller Solna alternativt skickas med post. outdoorsupply.se
Houdini Sportswear
Houdini hyr ut friluftskläder i sina butiker sedan 2012. 2023 lanserades Houdini Circle, där allt i butiken på Norrlandsgatan i Stockholm var tillgängligt för köp, hyra eller prenumeration. Konceptet är tänkt att rullas ut i samtliga svenska butiker. houdinisportswear.com
Kayakomat
Kajaker och supbrädor hyrs ut via obemannade uthyrningsstationer i Sverige och utomlands, med förbokning och betalning online. Liknande tjänster finns lokalt och i mindre skala, men Kayakomat är överlägset störst med hundratals stationer. kayakomat.com
Laponia Adventures
Guideföretag som hyr ut prylar för vandring, skidåkning och paddling, samt säkerhetsutrustning som nödsändare. Upphämtning i Jokkmokk eller Gällivare. Även andra guideföretag har liknande tjänster – sök i det område du ska röra dig i. laponiaadventures.com
